1989年，担任NBA全球总裁的斯特恩，在北京遭遇春寒，等待时间超过一个小时，目的是向央视领导推广NBA理念，其中包括这项运动赛事可以免费转播的内容，最终央视方面接受了合作提议。
二十八年之后，即二零一七年三月六日，经过二百二十五天的艰难协商，微博与NBA达成了合作意向，双方确立战略伙伴关系，合作期限为四年。
这一幕的转换，暗藏着怎样的行业演变？它仿佛能够简化为两个核心疑问：
二十八年过去了，篮球联赛为何在视听传播之外，与某个网络互动空间达成了为期漫长的紧密协作关系？
先前某个时段，NBA曾经与美国的推特平台合作，同时也和中国腾讯达成了协议，腾讯运营着微信平台。世界范围内的社交平台数量非常庞大，那么NBA为何最终选择了中国的微博呢？
首个问题比较容易明白。电视媒介，现在依然是大众获取资讯的主要渠道，不过它的单向性、集中化以及控制性的传播方式，已经难以满足当前的社会需求。
这是一个移动互联的时期，一个信息零散的时期。微博总裁王高飞曾言，“如今我们愈发难以让用户持续一个小时或两个小时来浏览内容，这是所有内容提供者都会遭遇的困境”。
电视机的使用频率在过去很长一段时间里不断降低。近些年，由于网络电视平台的流行和娱乐节目的火爆，这一趋势出现了一些逆转。然而，观众的观看方式已经难以改变。即便是精彩的NBA赛事，想要吸引人们长时间专注观看，也变得十分不易。
传统的电视传播模式仍然是一种渠道，而分散化的移动设备，比如手机，早已转变为广大民众无法逆转的信息接收途径。
NBA中国首席运营官钱军表示，当前时代已非传统电视或旧有互联网模式所能主导，即便在美国，无论是国家元首讲话还是各类社交平台，都发挥着极为关键的作用。
去中心化趋势中，社交平台能够瓦解原先统一管理的平台，将信息分解成更小的单元，以契合零散时间和手机使用习惯。王高飞指出，这种做法下，一个品牌触及的用户群体和盈利能力，或许能达到以往的十倍乃至百倍规模。
这亦是自然界的法则。第三世界院士牛文元在其著作《自然地理新论》里阐释过，一个物体，一旦被分解成更多部分，其承力界面便会呈几何方式急剧增长，它同外界的互动效能、信息反馈机能、能量转换效率都将显著提升。
如今这已是普遍认知。不过需要指出的是，其中暗藏着更深层次的社会动态。公众注目的赛事核心，早已不单是竞技过程，它还承载着更多关于人性、文化、理念以及相关产业的期待。我们谈论的赛事，不仅时刻面临时间被切割的状况，促成赛事的所有因素，包括参与者、资讯、场地、配套、商品乃至传播活动，都逐渐转变为内容的一部分。
社交平台不同于传统媒体，也不同于早期的门户或单一类型的媒体，它已经成为一个综合性的生态平台，它非常贴合一个时代的需求。
NBA为何众多社交平台中独选微博作为开拓中国市场的关键合作方，原因值得深思，市面上存在众多社交或社群类竞争者，例如微信、line、推特、陌陌及知乎等，它们都具备各自鲜明的特性，能够满足多样化场景和即时性体验的需求
但如仔细分析下来，可以体会到：
与微博对比，那些产品仅在个别或少数功能上存在对峙，微博却是一个全方位的平台，其他产品的商业运作和功能服务都能在此实现。它能展示的内容、商品以及服务方式，都比前述产品种类繁多得多。
微博是一个极其自由的平台环境，其余平台除了推特，大多属于半封闭状态，主要局限于少数熟人的互动圈子。
三、与微博对比，其他同类产品更侧重于社交和社群功能，而微博不仅具备社交功能，还拥有非常强的媒体影响力，信息扩散效果显著。
记得微博出现半年后，新浪就承受着巨大的压力了。由于，公众很快把微博当作了获取即时资讯的渠道。当时，几乎所有重要的社会事件、明星八卦，都能在微博上迅速发酵，像爆炸一样迅速蔓延。
在开放的环境和强大的传播功能这两个方面，就足够让人明白NBA选择与微博合作的原因。
NBA非常重视中国市场，虽然之前有过不少合作，特别是涉及电视和传统网络平台。但目前，这些旧有合作已经积累了诸多问题，难以继续。以成本为例，虽然NBA作为顶级赛事拥有一定的议价能力，但如今价格居高不下，它很难再像从前那样将赛事整体出售给中国的某个单一机构。早些时候，我们提到过购买剧集如同购房，行业面临发展困境，其实体育赛事版权的竞争也遇到了类似的情况。
篮球联赛早已察觉到这种难以挽回的状况，这种状况并非正常的生态体系，它的形成，除了非理性竞争的缘由之外，还与市场未能迅速应对碎片化时代所面临的挑战有关。
那么微博仅靠开放的生态就能化解这一挑战吗?
合作事项具体涵盖：素材创作, 项目推进及市场拓展, 平台布局规划, 比赛过程素材、赛事回顾、赛场内外精彩花絮等信息的扩散与再创作, 网络活动乃至现实活动的组织管理, 品牌宣传推广。
可以说，除了全部的赛事录像，所有以篮球联盟为对象的信息和项目都被囊括了。在微博上，篮球联盟的合作层次，已经从普通用户间的互动，提升到了整体平台层面的合作。
它的相关需求，涵盖创作素材、渠道推广、实体虚拟结合、商业活动管理等诸多方面。通过225天的协商、公开露面时担任的NBA要职等线索，可以推断出它的决定必定经过深思熟虑。
依照个人观察，微博早已充分证明了自己的实力，这类活动于它而言并非新鲜事，早在2016年2月，它便与巴西里约奥运会建立了合作关系，担任该大型赛事的战略同盟单位
全球层面上，奥林匹克运动会的影响力远超职业篮球联赛，并且带有显著的公益色彩。职业篮球联赛则更侧重商业运作，意图开拓中国市场并获取利润。未来能否成功，取决于微博平台的商业化运作水平。
再看看微博的能量：
微博具备出色的活动推广和品牌宣传技巧，能够协助NBA扩大其市场知名度，并不断吸引新的关注者。
篮球运动在中国曾经广受欢迎，其流行程度与当时社会对体育活动的开放程度以及整体体育环境的单一化有关。现在篮球界迫切需要吸引更多年轻群体的关注。而微博在事件推广和品牌宣传方面的强大能力，完全能够为篮球运动提供必要的助力。
以拉新现象为例，可以说明这一点。2010年，新浪获得了NBA网络播放的授权，随后NBA中国在微博平台开设了官方账号，仅经过三个月的运营，其关注者数量就大幅度超越了预期。
二、微博的生态，先前变现作用不强，因为它起始阶段主要在于沟通人与信息、连接人与人，然而现阶段，微博连通人与物品、人与服务的功能同样十分出色。
要明白，NBA不仅是一个顶级文化品牌，更是一个庞大的商业体系。它提供的不仅仅是比赛节目，还包括人物（标志性人物）、商品（相关产品）、活动（互动体验）等元素。
微博的优势在于信息扩散能力很强。就内容制作而言，作者完全有信心它的效果会很显著。它早已超越了140字的限制，其产品体系相当成熟，涵盖了长微博、微博头条、粉丝头条以及短视频平台，几乎整合了当前全球所有主流的媒体形式，它堪称传播领域的万能平台，能够为NBA的品牌策划出多样化的内容推广方案。
这体现了微博在内容与传播层面的细致化运作。其精细程度，超出常规认知中的碎片化。例如篮球联赛、明星动态、各类细节、特定主题，既可以独立展示，也能整合提供。其中的人物、环境、物品、项目都是自成体系的品牌。由此产生的整体传播效果，将呈现倍增效应。
它依然依托着新浪的强大内容制作与处理优势。在国内，难以寻觅出微博与新浪结合后更出色的传播渠道。
它的线下生态激活作用，远远超越两年前的水平，这一点，对NBA的吸引力，不亚于微博的扩散效果，从钱军的表述中可以感受到，这种价值甚至超过了单纯的扩散，他着重指出了微博的“发掘”功能。
为何如此呢？由于，与单纯的物料宣发、形象塑造不同，发掘渠道即表示促成交易，并且涉及关注者管理。许多社交平台，诸如微信、FB这些，尽管同样存在显著的关注者现象，但社交特色突出，互动关系较为均等，且相对独立，其促成交易的能力很容易因为社交感受受到商业活动的影响，微店数量激增更削弱了人们对它的信赖程度。
篮球联赛不会只看重关注度而忽略实际收益。社交平台能够带来显著的变现效果。它不仅有助于推广商品和项目，还能与赛事合作开发宣传业务。该平台在商业运营方面的功能，概括来说，除了品牌推广和用户变现，还包括精准营销活动。
微博广告业务从一开始就存在了。不过当下的效果广告并非过时的关键词广告，而是依托于数亿用户资料以及海量数据，打造出的个性化智能推送模式。
从某一个角度讲，比如在促成交易、用户互动这些方面，微博或许不如微信。在以往这方面，它确实曾饱受非议。然而，在融合信息扩散、企业宣传、用户维护共同作用下的成交效果上，几乎没有哪个平台能超越微博。
但这并非意味着，完全归因于微博推动NBA在中国进步。实际上，微博同样渴求前者的助力。
这一情况源于微博所遭遇的困境。当前正值劳动力资源优势逐渐消退的时期。中国互联网用户数量已逾7亿，微博的活跃用户数超过3亿，这一数字不仅在中国国内领先，在世界范围内也仅次于印度，位居第二。
在中国，微博的活跃用户想要再次创造佳绩，变得十分不易，这种情况相当明显，需要采取双管齐下的策略，一方面要努力吸引新的用户，增加用户数量，另一方面要设法让已经注册的用户更加活跃，从而提升每个用户的整体贡献度。
近些年，微博借助多元化路径，成功吸引了大量新生代用户，收获颇丰。不过，吸纳新用户的代价正逐步攀升，需要采取更多策略。NBA品牌对年轻群体始终具有强大号召力。依托手机市场持续旺盛的销量，与NBA合作，有助于在移动平台吸引更多年轻关注。
全球用户会出现聚集现象，NBA与中国联系愈发紧密，这将助力微博实现品牌延伸，推动移动端用户量增长，不过这种增长不会非常显著。
更显著的作用，体现在原有资产的价值增长上。就这方面而言，微博存在两个实现路径，
一是垂直化；
二是头部用户。
前者显著提升了微博渗透特定行业内部的效果，有助于增强平台同用户及行业广告的关联度;后者则借助“八二”法则，能够促进新用户增长并加强互动交流。就信息流广告而言，其表现出的突破能力十分突出。
体育领域是微博高度关注的范畴，在其与奥运会建立联系之前，几乎每一项国内外大型活动都能看到它的身影，即便它并非正式合作方，众多签约平台也会选择与其联手，借助微博平台扩大影响力，从而发掘盈利途径。
王高飞明白NBA对微博的重要性。在他看来，这项运动比其他体育项目地位更高。无论从用户数量上，还是用户参与度上，NBA都领先于其他赛事。此外，微博平台上的头部效应显著，NBA的视频画面和图片清晰度，也远超其他比赛。
2017年NBA全明星活动开展前后三天，相关视频在微博上的观看次数高达4.8亿次，相关讨论话题数量达到34.1亿个。库里、汤普森等十多位全明星球员都是立刻引起了广泛关注。
微博平台积累的体育相关内容已相当丰富：国内所有中超俱乐部均开设官方账号，超过八成顶级球员拥有个人账号，三分之一西甲俱乐部同样入驻；平台汇聚超过五千万体育爱好者，三十万个各类体育媒体机构，并与众多合作体育品牌达成协议，其中包括国内的中超联赛、CBA联赛、足协杯赛事、中网赛事，以及国际上的NBA联赛、NFL赛事、法网赛事、澳网赛事、英超联赛、西甲联赛、德甲联赛、欧洲杯赛事、世界杯赛事、奥运会赛事。
这项举措预示着未来数年将带来丰厚回报，中国正持续加强体育与文化领域的建设，并将其提升至国家战略层面，微博在体育领域的专业化拓展，将享有持久的发展优势。
然而，从个人角度分析，与NBA合作，还存在着另一个显著优势，即资产价值提升作用。
微博是公开上市的中资企业，去年MSCI将新浪和微博纳入中国指数成分股，这显著增强了它在中资股及全球同类市场中的声誉地位，去年期间微博市值持续超越推特，后者甚至多次传出要出售的传闻
与NBA中国携手，尽管合作主要在本国开展，但NBA的诸多元素，均具备世界性传播的意义，双方将在金融市场上产生显著的互补作用。微博的市值预计将获得持续提振。同时，NBA联盟正全力改善各俱乐部的经营状况，并成功实施多项融资计划，它也理应分享合作的收益。
这反映出微博与同类产品的较量结果，它已是全球最具平台影响力的社交网络。我们还在讨论中国社交网络如何拓展海外时，微博已开始实践。同时，它与新浪集团的联动，以及服务整合的优势日益显著。
王如晨是资深的新闻从业者，同时也是夸克传媒的创办人，姜帅担任夸克传媒的负责内容方面工作的主管
